Pada saat ini, pertanyaannya bukan lagi apakah harga Amazon Prime akan naik pada tahun 2014, tetapi kapan—dan seberapa banyak. Layanan ini, yang berharga $79 per tahun, sangat populer: Menawarkan pengiriman dua hari gratis tanpa batas untuk lebih dari 19 juta item.
Namun titik harga $79 itu tetap tidak berubah sejak Prime memulai debutnya sembilan tahun lalu, sementara harga gas selama periode waktu yang sama telah melonjak 50 persen atau lebih di banyak bagian negara. Amazon juga telah mempersiapkan pelanggan untuk hal yang tak terhindarkan, mengisyaratkan selama panggilan konferensi pendapatan triwulanannya di bulan Januari bahwa tarif mungkin melonjak dari $20 menjadi $40.
Itu menimbulkan dua pertanyaan dari tempat saya: Pertama, siapa yang mungkin bertahan (dan siapa yang mungkin melarikan diri) setelah kenaikan harga Prime, dan kenaikan seperti apa yang bisa dilakukan Amazon — jika ada.
“Saya pikir alasan Anda mendengarnya sekarang adalah karena ini adalah jendela yang tenang untuk mulai mensosialisasikan ide dan merasakan potensi reaksi atau dampaknya,” kata Tim Nelson, presiden Tris3ct, pemasaran independen terkemuka yang berbasis di Chicago agen.
Nelson, yang memiliki latar belakang yang luas dalam strategi ritel dan pemasaran pembelanja, menambahkan: “Ada batas atas seberapa tinggi mereka bisa pergi sebelum melihat penurunan yang signifikan dalam pendaftaran baru. Pada saat yang sama, sebagian besar pengguna setia mereka mendapatkan nilai yang cukup sehingga mereka bersedia membayar lebih secara signifikan.”
Jadi apa langit-langitnya? Nelson berpikir bahwa “bahkan dengan $119, ini adalah nilai yang bagus untuk pengguna berat dan tidak bertentangan dengan keanggotaan premium di beberapa toko klub. Mereka selalu dapat mempromosikan level itu untuk pelanggan baru seperti cara pemain telekomunikasi beroperasi.
Pendapat Nelson masuk akal, tetapi juga sulit untuk memprediksi berapa banyak waktu yang dibutuhkan pembeli untuk terbiasa dengan ide Prime yang lebih tinggi. Untuk saat ini, setidaknya, ini mungkin bukan pemula: Dalam survei terhadap lebih dari 6.400 pelanggan Prime saat ini, Prosper Insights & Analytics menemukan bahwa 63 persen konsumen hanya akan membayar biaya $79 saat ini untuk Prime. Tambahan 29 persen akan membayar $89 – $99, dan hanya 8 persen yang akan membayar $109 atau lebih, kenaikan minimal $30.
“Setiap pesaing lain di luar sana akan menaikkan taruhan dan mencoba mendapatkan pembeli tersebut, jadi Amazon harus sangat berhati-hati dari berbagai sudut,” kata Pam Goodfellow, Makmurdirektur wawasan konsumen. Dia menambahkan bahwa hanya sedikit konsumen yang bersedia membayar $109 untuk Prime yang lebih muda, kebanyakan pria, dan memiliki lebih banyak uang untuk dibelanjakan—paling banyak untuk barang elektronik.
Untuk memecahnya: Anggota yang bersedia mempertahankan Prime pada titik harga itu mempertahankan pendapatan rumah tangga rata-rata hampir enam angka; 75 persen berusia di bawah 45 tahun dan 65 persen adalah laki-laki. Dan bagi konsumen ini, Prime tetap layak mendapatkan kemudahan pengiriman gratis otomatis untuk barang-barang mahal mulai dari speaker stereo hingga HDTV layar lebar.
Apakah pelanggan tetap tinggal atau pergi jika terjadi kenaikan harga memang dapat dipengaruhi oleh variabel yang menghabiskan CEO Amazon Jeff Bezos: kecepatan pengiriman. (Dia terkenal meramalkan beberapa bulan yang lalu bahwa drone akan mengirimkan paket ke pelanggan dalam lima tahun ke depan melalui “Amazon Prime Air.”)
“Konsumen harus memutuskan apakah masuk akal untuk menanggung biaya yang lebih tinggi untuk menerima paket dalam dua hari sebagai anggota Perdana, versus sekitar 3,5 hari untuk pengiriman standar,” kata Jordy Leiser, CEO StellaService, perusahaan analitik layanan pelanggan ritel. “Data kami menunjukkan bahwa pengiriman standar rata-rata memakan waktu lebih lama untuk konsumen di Pantai Barat, jadi membayar untuk keanggotaan Perdana mungkin lebih masuk akal bagi orang yang tinggal di bagian negara tersebut.”
Kemudian lagi, ketika StellaService memeriksa lebih dari 100 pengecer besar pada paruh kedua tahun 2013, ditemukan bahwa Amazon Prime hampir tidak sendirian dalam permainan pengiriman cepat. “Konsumen dapat memesan banyak produk yang ditawarkan oleh Amazon dari Zappos dan Diapers.com milik Amazon, yang akan dikirimkan secara konsisten dalam waktu kira-kira dua hari secara gratis,” kata Leiser.
Dan memang, jika tarif Prime sedikit terlalu tinggi untuk selera beberapa pembeli, itu sudah cukup untuk membuat mereka mencari opsi yang lebih hemat biaya. Kemudian lagi, mungkin ada gunanya menghitung sebelum lari ke pelukan e-tailer lain.
Misalkan biaya pengiriman rata-rata untuk sebuah paket mencapai $8. Dengan biaya Prime saat ini, Anda hanya perlu memesan 10 item untuk menutup investasi Anda. Tetapi bahkan jika Prime naik menjadi, katakanlah, $119—lonjakan $40, atau hampir 50 persen—Anda hanya perlu memesan 15 item untuk mencapai titik impas. Itu mungkin terdengar banyak, tetapi rata-rata lebih dari setahun, itu sedikit lebih dari satu item per bulan.
Dan ya, Prime lebih dari sekadar mengirimkan barang yang Anda beli. Ini juga termasuk akses ke Amazon Instant Video, yang memiliki lebih dari 15.000 judul, dan perpustakaan Kindle Amazon. Satu skenario membuat Amazon memisahkan beberapa layanan dengan tingkat harga yang berbeda untuk layanan streaming, perpustakaan Kindle, dan pengiriman, ”kata Laura Heller, editor eksekutif FierceMarkets Retail.
“Yang lain menambahkan lebih banyak layanan termasuk pengiriman hari berikutnya atau bahkan pengiriman hari yang sama di lebih banyak pasar,” tambahnya. Mungkinkah ada semacam penawaran baru yang sangat berbeda? Tentu. Jika Amazon berencana menaikkan harga Perdana, sangat mungkin akan ada semacam layanan baru yang akan memaksa pelanggan untuk membayarnya.”
Sekarang giliran Anda: Berapa yang akan Anda bayarkan untuk mempertahankan Amazon Prime, atau berapa nilainya bagi Anda sebagai pelanggan baru? Beri tahu kami pendapat Anda di bawah ini.
